个秋天的户外消费走向“轻量化”冰球突破从“远方”到“附近”这

　　与传统户外爱好者不同-☆■，这群18岁—30岁的年轻消费者▼◇▼-，在选择装备时明显偏好轻量化的产品-○■☆。销量数据显示•▷…▼，2025年▲△■△▽，超过68%的新手露营者将=…□“装备重量-◁”列为选购首要考量=●=…▷，年轻人追求的不是□△△◇□“荒野求生◆★○”▷•▽▽，而是▷▼▲▪◇△“说走就走■★○▼”的郊区露营▼-。电商平台数据来看◆▽◆，1公斤的单人帐篷▽◇-▲○▼，200g的充气防潮垫是最受欢迎的户外品类☆◁-。此外▲▼◇●▷○，上文提到的冲锋衣的受众中★○◁，轻户外人群占比达到了45%▪=★△，买冲锋衣用于日常通勤的消费者也相比去年增长了35%•●•。小红书的《2025运动户外场景白皮书》中•-▲▲，也将户外场景概括为六大类●◆•-★，第一条便是•…=☆◆◆“轻量体验●-○☆”●☆◁○◁•。

　　美团数据显示△■☆•▪=，2025年3月以来=○△▲•…，有关◇…▷“露营◁□○•”的搜索量环比上月同期增长102%-★▷璀璨星辰精致唇刷，。其中◁▼•，露营基地搜索量增长120%★☆▪▷，户外露营搜索量增长130%●■★◆▼★，成都◆▼◁、上海◁△▼、北京△○-▽▼、广州☆…▲、西安搜索热度最高□=▷=，露营+烧烤▪△▪、露营+火锅相关关键词搜索增长121%——甚至连露营风格的餐厅搜索量▲▼▼△…▼，也有58%的涨幅◇◇□。环球旅讯发布的《2025Q2中国旅游消费趋势洞察报告》中提到■…◁-□，2025年第一季度★▽，省内周边游在高频次（3次以上）出行上表现突出（24◇□▪…■▽.84%）▼◁☆△○，远高于跨省游的7-=◇▪•.33%◆▷△-。

　　2022年▷•==，蕉下正式向港交所递交招股书▼△□▲，提出=•“轻量化户外●▽△”理念=-○△☆●，向城市户外生活方式品牌转型▪=。但在这一时期…◁，蕉下似乎出现了战略摇摆●○●：一方面◆■○◁，曾赖以生存的营销投入占比从24•…☆●.4%大幅下滑至11☆◆…■▷=.9%■■★，导致品牌声量减弱▲▪-◆▽，百度搜索指数在2025年下降了约22%▼★☆△；另一方面…-•○▼▷，被视为户外品牌=•-“安身立命之本▪◆-•△”的研发投入◆-，占比也从5□-▼☆.3%持续走低至2……○◆▽.9%•□-。

　　这种转型的直接体现■◁◁=○▲，就是涨价•▷□△：2022年至2024年☆◇★◇•，迪卡侬在中国大陆市场的均价从128▼…◇▲▽.81元上涨到196◆☆▷○□○.32元●■■，涨幅52%左右•◆★。刀法研究社统计也表明-…-，过去十年迪卡侬部分品类产品涨幅达到了30%~60%▪◇，有小部分商品涨幅超100%——集中在户外▷•▪○□、露营装备★★▷。

　　美团数据显示●◇•▷，2025年3月以来■△○○，露营热搜词网友中★◁○○=，20-35岁的用户群体占比65%左右△◇。京东消费及产业发展研究院给出的消费者结构数据表明●◆▷★▽，26岁至35岁人群为户外装备的核心消费群体◆○●●▷，销量占比达35★▽○.7%=★□…，▷•=▷•△“80后○◇▼○”和★■“90后□◁▪▲=★”消费者合计贡献了超六成的户外装备销量●▽。显然○★=◆-，年轻人已经成为这个市场的主要受众□•◆★…，且越来越有扩大趋势▼◇•■◁●。

　　但近几年◁◆=…□…，性价比却成了迪卡侬想要竭力撕掉的标签▲○▲□▪。2024年3月●•◆，迪卡侬宣布全球品牌焕新▪□=••，发布新logo○=▷■，并重新划分产品线☆◇★，新设多个高端专业品牌□▷………-。为推进转型●◆，迪卡侬还从lululemon挖来中国区品牌负责人张晓岩出任中国区CMO▼★▷○，希望强化社群运营和女性市场☆★★▲。

　　当▼◇•▼“轻户外◇◇◁△◁●”风潮来袭时◇▲○，这种定位便成为了风口上的翅膀□▲☆•▪■。再借助时尚设计◇☆、明星代言和广告投放☆●-，伯希和成功开拓了宝妈★◆◁◇、白领等■-“轻户外-▷△”消费群体○▼。2022年至2024年=●，品牌营收从3△••-○▽.79亿元飙升至17○○◆▽=.66亿元☆=，年复合增长率达115◇▲.86%▽▷▪▼=▪。2024年净利率高达17…-•△=.2%◆••△●，远超始祖鸟母公司亚玛芬集团4☆▼=.5%的水平▼-。2025年4月底◁…▼▪，伯希和向港交所递交招股书■•▷…，计划以▪=“中国高性能户外第一股△▲○■”的身份上市-▼▽◁▽▲。

　　《2025年春夏·淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》指出★▽○■□-，户外运动消费正从○□•▪“功能导向◇▷▽○◆○”向□▪▲★•“生活方式导向☆☆◇▽●□”转型☆□◇▷▽◁”•▪▽。▲●■★=□“反景点△=”和▲▪▲□■…“轻户外▷=▽”的风靡★=▼▲▼□，反映的不仅仅是消费行为的变迁△▽▪◇，更是品牌和消费者关系的重构▼…▷。而那些做成功的品牌▲●▼•▪◁，也往往是找准了自己的定位——既能提供足够性价比的方案◇▽，又能为消费者提供足以彰显身份的社交品牌标签▽□▽。定位清晰▲•△，市场便清晰★◁…△◇。

　　却无法在短期内建立新的高端认知○•…▽▽◇。彼时中国的冲锋衣市场上■☆★○◇，它试图快速抹去最成功的品牌印记△△•○，通过自研科技（如eVent面料）实现了▼•-◁▲“以1/3价格…▽，迪卡侬的困境在于-☆○•◇○，要么是始祖鸟这种万元级高端产品-…◇▲，而是切入了700元这一蓝海价值带□◆☆○★▽，伯希和创立于安徽●■◁▷▲◇。

　　未来▪=▷，无论品牌选择深耕专业◇…▪，还是拥抱潮流-▽，关键在于能否为自己的核心用户讲好一个△◆▽“我是谁☆▽☆■▪●”的故事☆▼=•。在这个由年轻人主导的千亿市场里▷-◆○★，谁能给出最清晰△◁冰球突破从“远方”到“附近”这、最令人信服的身份答案○◇●●，谁才能真正赢得未来☆•★。

　　作为最早开拓防晒赛道的品牌之一●○=•△，蕉下凭借一把颠覆性的○=“双层小黑伞▼▽◁”横空出世=•■▼●□，之后扩展到防晒服=□、防晒面罩等领域○●■▷●▼。通过高颜值设计和对小红书★▼◆▲●◆、抖音等社交媒体的精准营销…◆○▽，将防晒单品从功能配件转变为时尚配饰△▼★…●▲，构建了自己的▲□◆◇□“颜值叙事☆◆--”▲▽•▪。2019年至2021年冰球突破◁=◇，蕉下营收从3□◇•.85亿元增至24☆○▽○▲.07亿元△○▪◇▽□。

　　本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布■○★…•，仅代表该作者或机构观点…★•，不代表澎湃新闻的观点或立场…▷□◆…□，澎湃新闻仅提供信息发布平台-◇▼□。申请澎湃号请用电脑访问…■☆=☆。

　　在社交媒体上◇◆，这种变化更为直观☆■▪。小红书APP上■▪，◆▽☆○“徒步▲●△”这一关键词线亿▲▲•▽-。专业户外类APP●▷△“两步路▲●•★□…”目前注册用户超过2000万◆=…•★，相比3年前增长约3倍▷◆•■。其中▲□☆◇，徒步的用户群体占到90%以上○●-…◁。

　　如何在提升品牌价值与维系核心用户间找到平衡★△△△▷，将冲锋衣打造成了兼顾通勤与周末出行的全场景单品◆△▷。2012年○…=，

　　迪卡侬曾是中国消费者心中●▽▷▷-“性价比▲•▽”的代名词▼•▽，早些年=□•☆=▲，通过线下平价大卖场模式○•■▷▷，迪卡侬成功建立△▷=△“运动户外入门平价店-▪•”的认知=◇•，成功建立了▷•◁▷…▼“迪卡侬=运动户外入门平价店…◆◆■◁▷”的认知□▷△=。2023年★●□●•，迪卡侬在中国市场的销售额已突破百亿▲▷●◇▲。2024年天猫旗舰店的20万条用户评论显示○★，▽○■▷△“性价比高▷□☆★”关键词出现频率达38……△.7%▲•◁▼。

　　本文为 澎湃号·湃客科技 X 慢放 联合出品▽▲□▽□，湃客科技栏目独家首发□◆，未经允许禁止转发

　　要么就是价格三五百的平价冲锋衣◇◁☆=◁。一个品牌的资产有时会成为其转型的☆●“负债▪◇◆○▲”▽○-★◇，是其必须解决的难题▲△□▪。成功构建了▪◇●“始祖鸟平替★…=”的市场定位▽-■时尚达人·镶钻化妆镜，，伯希和并未直接挑战任何一方▲▼…◁▼，达到高端品牌90%以上性能◇▷”的性价比=★★。

　　秋意渐浓◆◁◆，一年一度的-☆▼◁▲“十一△…□▲-◆”黄金周即将拉开帷幕…○。曾经■●▷★…，旅游的目标是打卡名山大川和网红地标◁○◆。但如今○△▽•▲，风向正在悄然改变◆-◇。与在人山人海中消耗热情相比▪□▽▼◆△，越来越多的年轻人选择在离家50公里的草地△■、小溪边或山野里◁▼，寻找一种◁==“附近●•◁▽=”的松弛感◆◇。这种▲-“非打卡式▽▽▷▷▷=”旅行的兴起◆-□◆，不仅重塑了人们的休假方式-☆○□▲，也意外地让一个曾经略显▪■…“高冷☆▼”的品类——户外装备●▲…，从专业领域逐渐成为大众消费的新宠■••◁=●。

　　当防晒基本盘面临SINSIN等新兴品牌的蚕食▽○•，而户外新故事又因缺乏技术背书而难以打动消费者时=◆，蕉下便陷入了在专业与时尚之间摇摆的尴尬境地-▲▼。零售独立评论人马岗指出●▪，防晒品类技术门槛较低•◆•○，容易被模仿和超越◁◁。而在户外领域=●◆▲▪■，品牌需构建更强的科技壁垒□■●-◁•。蕉下如何在保持防晒优势的同时▽◁-◁，突破户外市场▲▼，找到自己的新定位□◇☆◁▽◆，是其面临的关键课题□□○★▽。

　　当◆◇☆“附近★▷◁”的风景取代了远方的名胜-=◁•，当★■-…■“轻量化▽=▼”的需求压过了•-“硬核专业□■□☆”▷▷☆△，户外品牌也迎来了新一轮的洗牌○•■。不同的品牌在这股风潮中冰球突破●□◆■○-，也有着不一样的表现☆△◆☆。

　　但这场自上而下的激进变革□•■▼◇☆，在市场端遭遇了巨大阻力▼■●=。对于老用户而言☆☆▪，迪卡侬的涨价无异于一种□△▽…“背叛▼=▲▪▷”▪◆-▽，直接导致其会员流失率增加了18%▲▽。而对于高端市场的潜在消费者来说▲▷…，迪卡侬长期以来的平价标签又使其缺乏足够的品牌吸引力◆=☆◆☆，最终陷入★☆“穷人买不起▲…●▷…◇，富人不需要▪◆▷◁”的品牌认知困境=◇△。2024年财报显示■◆□☆▽，迪卡侬全球净利润同比下滑15▲△▲▽○★.47%至7★▽▪▪.87亿欧元△△▷，创近四年新低▷…○。而被寄予厚望的中高端产品线%△=▼△●。

　　然而▷•▲…▽◁，伯希和的▪☆“一件冲锋衣买上港股△▼◆”□■●，既是成功=▪，也埋下隐忧○□●◇▪。财务数据显示=○•••，2022至2024年=△●•▪，品牌超过八成的收入来自○○▷▽▷“经典系列冲锋衣★=•=◆”◁•■■•，2023年该比例甚至高达88◇…•…◁.3%-•●○○△。这种对单一品类的极度依赖使品牌根基相对脆弱□◆○。此外•☆•○，年均占比超过30%的高额营销投入■…，也引发了市场对其商业模式可持续性的质疑□=…•△。如何将爆款销量有效转化为品牌势能▪□●★…，是伯希和未来发展的关键•★。

　　这种轻量化•◆…-◆、近距离的出行方式▼=▷●•△，也点燃了户外用品的消费热情…□○•☆▲。中商产业研究院发布的《2025-2030年中国户外用品产业深度调研分析及发展趋势预测研究报告》预测◁■=■☆，2025年整个户外用品市场规模将达到5990亿元△■-▪。以冲锋衣为例●○，这一曾经被视为▷▼•◇•■“直男标配▼●”的单品•◆▼•…，如今已成为许多人衣柜里的必备•●••▪☆。根据知衣科技发布的《2025年Q2户外电商销售复盘报告》▼…■○•，2025年第二季度▽■-●，冲锋衣销售额占比分别为17◇•■▽•.23%□△•▽，同比分别增长30□◁■◁.82%▪★。

　　如果说伯希和的崛起▪…••▽，证明了在▪▲-☆■-“轻户外●▷◆=•◆”领域定位清晰的重要性•●●◆●，那么蕉下的转型△▲，则揭示了品牌在•△“定位转换◆◁■”过程中的巨大挑战=◁▽▪▷。

　　这些数据背后冰球突破▼★•，是一个正在被重新定义的消费群体▲▪△◁◁-。如果说过去的户外市场◆△=▽，主角是那些背着重装包▼◁●个秋天的户外消费走向“轻量化”、挑战极限的硬核登山客•••◆○，那么今天…□▷▽，撑起这个千亿市场的主力军…◆▽▲▪◆，已经换了面孔◇◁=○。